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年中购物节618,带你看线上活动的套路

  眼下只要打开手机的各种购物app,映入眼帘的全都是各种618购物节的打折促销活动,从首页,活动页,到商品列表页都充斥着欢天喜地购物狂欢的喜红色主题。各种领券,立减,秒杀,互动等都和去年有哪些区别呢,在我看来好像并没有。线上的一套活动流水线已经很成熟了,翻出花来也还是那几个活动样式与把式,各家都使尽浑身解数,争取年中大卖,缓解下半年的销售指标压力。废话不多说,本篇就带大家看看线上活动是如何“新瓶装旧酒”的。
  活动时间
  本次618活动两家都是提前了将近大半个进行预热,准确的说进行预热其实就是活动开始了,在活动时间轴上基本上都是大半个月将近21天,也就是在5月底就陆陆续续看见各种活动广告的投放和预热了。这是个很有趣的现象。纵观之前的相应的大促,除去国民活动双十一以外,基本上定性为s级大促的活动很少有持续这么长时间的。\
  从去年的双十一活动我们可以了看出大促活动时间拉长的端倪,就是采用了预售+时间轴的活动模式。一般而言的线上活动时间段可以份几个阶段:导流期,流量蓄水期,爆发期,衰退期。(严格意义上讲,活动是从爆发和衰退两者组成)这四个阶段各有着不同的作用与结果。以下图(销售指数与活动四个阶段的趋势)为例(并不一定绝对准确)。
  在活动流量的导入阶段,销售并不会有多少提升,而此时的流量可能会出现一个增长小高峰,客人大多会被各种线上线下的广告吸引而来,但是由于活动的承载页并没有大量的活动力度体现,整站的流量转化率会被拉低;
  在流量蓄水阶段,由于消费者大多关注爆发期间的活动力度,在爆发期之前往往会对现有的力度持官网态度并坐等大促活动力度的到来,此时的销售额可能会呈现出一个低谷;
  随着爆发期的到来,大量流量导入,成交转化暴增,销售额暴增。流量,销售额再此会出现最高峰;
  衰退期,随着活动时间临近结束,消费者大部分已经买到了自己心仪的商品,此时活动进入返场阶段,销量较之于爆发期迅速下滑。
  以上四个阶段其实并非绝对,但是基本上都是现在电商活动的一个模板。
  但是,这里就存在一个投入产出比的问题。在前期投入了大量的广告以及引流费用,带来的销售产出和用户活跃度是否与投入成正比呢?如今的流量红利已不再如当年,引流所需的资金投入已经远远超过了之前的流量红利时代。电商活动除了带动销售外,更多的还要注重是否盈利上来。
  那么从这四个阶段的的销售趋势来看(并不是绝对准确),在固定的时间段内,提升导入期和蓄水期的销售额则是提升整体活动持续效果的重要目标。那么从广告投放开始计起到活动返场的结束,就是现阶段618年中大促的主战场。将导入期和蓄水期两个阶段合二为一,我把这个时间段命名为“时间轴导入销售期”。
  严格意义上讲,618仅仅只是6月18日这一天,但是作为传统的电商思维,618的活动时间应该是在6月12-18日左右为期一周,但是现阶段的新型活动时间计算应该是:
  6月1-15日为时间轴导入销售期
  16-18日为爆发期
  19-20日为衰退期(返场)
  以下为京东以及天猫的品牌旗舰店的促销时间轴促销图,可见在导入销售期也做了相应的促销手段,京东是以超级品类日和品牌日作为其中的促销手段,天猫以跨店铺的购物津贴,品类满减为主要手段,旗下各个品牌店铺也遵循着天猫整体的营销活动节奏进行自身店铺的促销规划。
  这样拉长活动时间的目标只有几个:
  提升活动的投入产出比和销售额;
  提高活动前期的销售额同时也能制造活跃的活动氛围。
  这样做的坏处就是:
  活动的人力投入;
  策划的时间成本;
  广告引流投入等也是巨大。